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進入數字化轉型快車道 一汽-大眾大眾品牌跑贏車市大盤

2021-01-07 06:35:02 第一財經日報 

  2020年以來,車市整體承壓,馬太效應也越來越明顯。汽車市場仍然處于調整中,其中擁有強勢品牌、體量較大的車企受到的沖擊相對較小,而伴隨著車市回暖,頭部汽車品牌表現出了更強勁的市場競爭力。引領德系增長的一汽-大眾大眾品牌,就是其中的典型。在2019年摘得國內汽車品牌銷量冠軍后,一汽-大眾大眾品牌2020年仍然領跑整個車市。官方發布的數據顯示,一汽-大眾大眾品牌全年銷量突破128萬輛,這給仍在承壓中的車市注入了一針強心劑。

  需要指出的是,2019年百萬量級銷量的6家車企中,只有一汽-大眾和東風日產在2020年實現了正增長。而從2020年市場表現來看,也僅有一汽-大眾等少數頭部車企能夠完成年初設定的年銷量目標。一汽-大眾大眾品牌入華30年來,在市場持續保持領先,這得益于其對中國汽車市場的深刻洞察、背后強大的體系能力、產品力以及營銷戰略。同時,在這個產業變革的時代,大眾品牌也在不斷進行創新和轉型。

  跑贏車市大盤

  近兩年來,車市的優勝劣汰已經開始發生,不少底部企業頻繁傳出停工、裁員乃至倒閉的信息。雖然總體上遵從了強者更強的規律,但頭部企業的洗牌、車市格局的演變也在發生。即便是發展較為穩定的合資品牌也出現了明顯的分水嶺。一方面,大眾、豐田等德日系車企市場份額穩步增長;另一方面,韓系法系開始退敗、歐美品牌也出現了失衡的表現。

  在車市的風云變幻中,一汽-大眾大眾品牌跑贏了車市的大盤,表現可圈可點。而一直以來,德系車憑借品牌積淀和可靠性贏得了消費者的信賴,這也反映在了大眾品牌在各細分市場上的表現。

  先從轎車市場來看,一汽-大眾邁騰、速騰、高爾夫家族和寶來均引領了各細分市場。其中,邁騰在B級車市場表現十分搶眼。官方發布的數據顯示,2020年邁騰累計銷量為17.1萬輛。得B級車者得天下,當前B級車仍然是車企的重要利潤來源以及品牌塑造的工具。業內認為,在B級車市場上能否占有一席之地,很大程度上決定了車企在市場上的整體表現。對于一汽-大眾大眾品牌而言,邁騰憑借時尚外觀、豪華內飾、全面功能、舒適空間、澎湃動力和四大核心科技,成為B級車市場的標桿,這也為一汽-大眾大眾品牌的形象塑造奠定了很好的基礎。

  從另一細分市場的標桿車型來看,速騰也已經連續9年蟬聯A+級三廂車第一名。2020年12月,速騰銷量達3.8萬輛,全年累計銷量達31.2萬輛。在汽車領域,A+級車是一個對品牌形象、市場銷量和利潤提升都有重要意義的車型。近年來多家合資企業頻繁推出A+級車型,但很少有車型能夠與速騰競爭,目前只有以豐田為代表的日系車能夠在A+級市場中具備一定的競爭力,但隨著速騰不斷推陳出新,速騰的地位仍然難以撼動。

  而作為大眾汽車的代表車型,高爾夫也已成為一汽-大眾最受歡迎的車型之一,其憑借品牌影響力、多年積累的口碑以及高保值率在這個細分市場保持著絕對的統治地位。2020年高爾夫家族(含GTI、高爾夫·嘉旅)銷量為9.6萬輛。2020年上市的全新數字高爾夫在數字化、智能化、網聯化方面實現了全面革新,以創新者的姿態持續引領著兩廂車的發展潮流和趨勢。此外,在主流三廂轎車細分市場,寶來也持續強勢領跑A級主流三廂車細分市場。而隨著新CC的煥新升級,新CC獵裝版的加入,CC家族未來還將迎來快速增長。

  需要指出的是,過去多年間,一汽-大眾大眾品牌僅憑借轎車就常年位居車市前列。對比同為大眾系的上汽大眾,一汽-大眾大眾品牌缺少SUV產品,但兩者之間的銷量差距并不大。隨著2018年一汽-大眾大眾品牌首款SUV的落地以及后續SUV產品矩陣的豐富,一汽-大眾近兩年銷量趕超了上汽大眾。

  SUV市場對企業的重要性不言而喻,市場上甚至一度出現SUV將超越轎車的聲音。而從疫情后車市回暖的狀態來看,SUV也的確是率先回暖的細分市場。而一汽-大眾在補足SUV短板后,在市場上也得到了很好的反響。

  當前,一汽-大眾大眾品牌有探岳家族、探歌和探影等幾大SUV產品。其中,探岳車型月均銷量一度超越兩萬輛,2020年累計銷量達18.6萬輛,同比增長11%。探歌全年銷量達11萬輛。探影全年銷量則為2.8萬輛。從這幾款SUV車型來看,定位于中高端旗艦SUV的探岳,不斷開辟細分市場,推出的探岳X和探岳GTE等車型均獲得市場好評,這為探岳家族帶來了增量。探歌定位于緊湊型SUV,過去自主品牌一直在緊湊型SUV領域占據絕對優勢,探歌的上市擠占了一定的市場份額。探影則瞄準年輕化市場,其豐富了一汽-大眾大眾品牌的SUV產品矩陣,將產品線延伸至A0級。而按照規劃,一汽-大眾大眾品牌還將在未來3年間推出5款SUV車型,全面覆蓋小型、緊湊型、中型、中大型SUV市場。

  目前,在SUV和轎車兩個市場領域中,一汽-大眾大眾品牌通過豐富的產品及強大的產品力得到較為均衡的發展態勢,每款車型在其對應的細分市場沒有明顯短板。同時,一汽-大眾大眾品牌還在不斷開拓細分市場,以此獲得新的市場增量。

  快速響應市場

  “盡管市場下行壓力大,但對于一汽-大眾而言,體量較大,抗風險能力也比較大,而得益于體系的穩定,其新產品也能在這樣的市場環境下得到穩定的市場表現!币黄-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠表示。

  作為一家連續幾年銷量超過百萬輛的汽車品牌,規模的擴張常常伴隨著壁壘的產生,對于想要運作好一家年銷百萬規模車企而言,生產、制造、營銷以及渠道等每一個環節都要彼此良好銜接,這需要加快反應的速度與時間,及時面對市場的變化。一汽-大眾大眾品牌能夠多年在中國車市領跑,除了產品品質方面的原因外,還在于其應對市場的快速反應能力以及在中國市場的發展戰略能夠跟上市場發展節奏。

  面對去年疫情的不確定性及嚴峻的市場形勢,一汽-大眾大眾品牌進行了快速調整,包括經銷商體系、線上營銷等多個維度上進行了創新。而在常態化防控階段,一汽-大眾也成為了國內復工復產率最高的汽車企業之一。

  另一方面,隨著新能源汽車時代的來臨,一汽-大眾大眾品牌也快速推出了電動車型。德勤公司預計,到2030年全球可以售出3100萬輛電動車,屆時將占汽車總銷量的三分之一。德勤方面還指出,未來10年電動汽車增長的一個關鍵因素是消費者信心的改變,此前電動汽車的價格將一些潛在用戶拒之門外,但隨著電動汽車價格與燃油車的價格越發接近,潛在買家的數量將會有所增加。目前,一汽-大眾首款基于MEB平臺打造的純電車型ID.4 CROZZ已經正式亮相并開啟預售。按照最新規劃,未來3年,一汽-大眾還將布局4款ID車型。在電動化制造方面,隨著華南基地佛山MEB智慧工廠以及長春基地MLB evo平臺的投產,一汽-大眾建成了具備國際競爭力和行業領導力的電動化制造體系。為了構建全維度的新能源汽車生態圈,一汽-大眾從研發體系、生產管理、質量管理、營銷體系等多個維度發力,持續完善NEV生態系統,促進傳統能源向新能源轉型這一發展目標的實現。

  汽車行業經過十年高速發展度過普及期、進口關稅下降以及合資企業股比放開等政策從供給側進一步加劇競爭,而消費升級也使得消費者對汽車的個性化需求日益提升。在這種情況下,汽車品牌的成本把控能力、新車型的推出速度以及爆款車型的培育能力尤為重要。

  從一汽-大眾產品推出速度來看,2020年推出了新CC、新CC獵裝版、新邁騰、全新數字高爾夫等新品,而SUV產品在2018年首次推出后也不斷豐富,2020年又帶來了探岳X、探岳GTE等新車,并推出了探歌2021款、探影2021款等改款車型。

  從爆款車型培育能力來看,一汽-大眾大眾品牌也絲毫不弱。多年來,一汽-大眾大眾品牌的邁騰、寶來等均是爆款車型。2018年先后推出的緊湊型SUV探歌、中型SUV探岳經過市場的培育和產能的爬坡,也先后成為各自細分市場的爆款。2020年下半年發布的轎跑SUV探岳X、全新數字高爾夫從目前的市場反饋來看,也很有成為爆款車型的潛質。

  加快數字化轉型

  當前,汽車消費需求的升級,5G、物聯網、人工智能等新技術的加速應用,促使汽車產業的邊界被打破、生態被重構,汽車不再是簡簡單單的交通工具,而是與“軟件”、與國家能源環保戰略、與社會交通體系等密切相關的生態系統。由國家發改委組織研究起草的《智能汽車創新發展戰略》中已經明確提出:到2025年,中國標準智能汽車的技術創新、產業生態、路網設施、法規標準、產品監管和信息安全體系將全面形成。也就是說,汽車產業從系統化角度出發的數字化轉型變得更為迫切。

  在數字化轉型上,早在2019年,一汽-大眾就建立了數字化品牌零售中心Volkswagen Space和超級APP,以實際行動推動數字化轉型。Volkswagen Space是大眾品牌全球首家數字化零售中心,也是一汽-大眾位于各大城市的技術應用中心、商業創新中心、品牌傳播中心、服務體驗中心,目前已建成重慶、長春、廣州三家。超級APP則是量產品牌中唯一一個集電商、社區、車聯網、充電、車主服務、便捷出行工具為一體的線上平臺,也是大眾品牌首個數字化線上產品,通過建立創新的現代化零售空間,重新構建囊括人、車以及車生活的生態圈,打通線上線下。超級APP塑造了用戶高互動的社區生態:“社區”功能,讓用戶與用戶可實現無縫高頻交流,還能自主打造個性化的興趣圈層;此外,用戶還可與專家24h零距離接觸,實現車主提問,經銷商專家技師快速、專業實時解答。

  而面對去年疫情的不確定性及嚴峻的市場形勢,一汽-大眾大眾品牌也進入了全面數字化轉型的快車道。一汽-大眾在2020年將管理數字化作為兩大戰略任務之一,管理服務部作為牽頭機構進行任務推進,成立公司數字化委員會(VAD),VAD既作為公司戰略任務(產品數字化、管理數字化)的決策機構,同時需要推動戰略任務落地執行,通過VAD的成立,使公司數字化轉型有了組織保證。

  “在外部市場遇冷的大環境下,一汽-大眾推進產品數字化和管理數字化轉型步伐,提升生產運營效能,通過產品線的擴充為產能突破提供了動力!币黄-大眾董事、黨委書記、總經理潘占福表示。

  “一汽-大眾在引領汽車數字化建設方面,起到了重要的作用。在產品研發管理、生產制造建設方面擁有雄厚的基礎,在行業還沒怎么關注這方面技術的時候,一汽-大眾已經在開發ERP管理系統,向全行業進行推廣!敝袊嚬I協會常務副會長兼秘書長、世界汽車組織主席付炳鋒表示。

  傳統觀點認為,主機廠不直接和客戶接觸,用戶獲取價值是通過經銷商和零售店面實現的。但在數字化時代,付炳鋒認為,資源和市場結合將帶來新的運轉模式,在戰略投資、生產經營、制造過程中,在長期和近期的生產活動中都將發揮重要作用,F在很多營銷活動,已經和社會的各種數據化輸出進行了緊密的結合。未來在資源端,供應商、供應鏈的優化也將和市場需求產生密切的互動,高效應對市場的變化。目前,一汽-大眾大眾品牌已經打破了傳統方式,實現了客戶、經銷商、主機廠三者無障礙、多渠道信息交互。

  在線下渠道建設方面,一汽-大眾應對用戶變化,從用戶視角和互聯網思維出發,運用數字化技術驅動傳統經銷商4S店模式的變革創新,從“以產品為導向”向“以體驗為導向”的營銷模式轉變。經銷商展廳一改往日“高冷”模樣,整體配色明亮、多樣,不僅配有時尚、舒適的家具系統,還可提供數字化、智能化的購車服務,讓消費者在舒適、放松的品牌體驗空間里,充分享受到輕松選車、購車的樂趣。

  精準定位,創新營銷

  “出路在于銷售,更在于營銷!币黄-大眾銷售有限責任公司執行副總經理、大眾品牌執行總監馬振山認為,對于主機廠來講,市場營銷承擔了品牌建設、集客等關鍵指標,涵蓋了價值塑造、策略、創意、公關、內容、觸點運營等一系列工作,內容廣、工種多、技術要求高。

  而激烈的市場競爭正在倒逼車企業務部門利用數字化連接用戶、經銷商、產品,同時加快了車企數字化體驗平臺的搭建速度,在車企生態中逐漸形成了以用戶為中心的看車、購車、用車的數字化營銷體系。疫情發生后,一汽-大眾大眾品牌就通過線上直播,有效縮短了用戶吸引-決策-下單的整個流程,這也是精細化運營流量、提升品效轉化的不二法則。在線上直播取得成效后,一汽-大眾大眾品牌直播中心正式啟動,首創了行業直播營銷體系。而大眾品牌直播中心以消費者思維驅動用戶交互體驗升級,成為大眾品牌與用戶溝通的橋梁。

  不過,將營銷轉化為銷量并不容易,這需要車企多點觸達用戶,和用戶進行持續的互動。一汽-大眾以一系列高頻互動的“出圈”事件,與用戶建立起“互動型親密關系”。比如,上線一汽-大眾高爾夫營地小程序,聚攏粉絲,激活口碑,讓高爾夫的品牌積淀和粉絲積淀“活”起來。并通過線上和線下閉環,打造專屬于GOLF營地用戶的私域流量運營模型——高爾夫營地“G4C ”用戶運營漣漪,成為廣大高爾夫車友真誠交流、凝聚高爾夫品牌文化的重要載體。上線ID.4 CROZZ社群小程序,開啟全新的營銷模式、用戶溝通模式。一汽-大眾ID.4 CROZZ正式微信垂直社群運營,以專業維度、用戶視角、線上零距離、實時在線的方式加強與用戶深入溝通,拉近與用戶心智。

  “首先是體系建立起來,自然而然就會有流量,這就是所謂的‘私域流量’,隨著私域流量的擴大就形成了市場,這是一個中長期、持續不斷的維護的過程,F在我們整個直播體系搭建屬于一個非常領先的水平!倍藁荼硎。

  而車企品牌想要建立客戶忠誠,實現與車主零距離溝通至關重要。線上+線下全面融合的商業模式,才能真正地實現將人、車、店、廠緊密地連接在一起,形成一個可以自我積累、自我擴張的“生態閉環”。在線上,一汽-大眾品牌聯合11家媒體、五大生產基地和全國經銷商,共同打造超級寵粉直播計劃,在一汽-大眾抖音直播間落地27場驚喜福利直播,邀請各位粉絲和一汽-大眾一起感受多彩的用車生活,并在直播間給大家帶去豐富的禮品福利。在線下,一汽-大眾展開了超級寵粉展廳活動,各位粉絲凡是在“寵粉月”期間到店試駕,即可獲得專屬的寵粉禮盒,還有機會解鎖超級寵粉日等多個限定寵粉福利。

  根據智研咨詢的報告,中國從1984年開始有過一段時間的“嬰兒潮”,1985~1991年出生的嬰兒數量較大,而這一波嬰兒潮出生人群目前的年齡為26~32歲,是購車需求轉化為實際行動最有效的人群。也就是說,年輕人群是當前購車的主力。近年來,一汽-大眾也將“年輕化”滲透到了品牌營銷、銷售渠道等領域。一汽-大眾大眾品牌已經將“年輕化”滲透到了品牌營銷、銷售渠道等領域。從探歌“敢夢·敢征”,到探岳“標記你的時代”,再到探影“探尋真我,如影隨形” ,每款“年輕化”車型推出的同時,一汽-大眾相應配套了一攬子的營銷規劃。比如,一汽-大眾將青年籃球明星郭艾倫作為SUV家族代言人,與第十一屆全國大學生廣告藝術大賽合作等成功的IP營銷案例。在推出探影車型時,以年輕人喜愛的QQ飛車手游為紐帶,進行“破圈”合作。針對現有車型,一汽-大眾也推出了高爾夫GTI、CC等“年輕化”產品,并通過粉絲嘉年華等體驗活動,打造專屬年輕粉絲的圈層。

  而無論是產品結構的進一步豐富和優化,還是在服務和營銷上積極探索數字化轉型和創新,一汽-大眾都在以強大的體系實力助推銷量穩健前行。

  來源:第一財經

(責任編輯:冉笑宇 )
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